ワークマンは全国で67店舗ある「#ワークマン女子」を「Workman Colors」に改名する方針だ。2020年10月に1号店を出店した“女子店”は、「強烈な店名で男性客が入りづらいことから、改名に至った」（ワークマン関係者）という。吉幾三がCMソングを歌うプロ向けの作業着メーカーとして一躍有名になったが、最近は迷走ぶりが目立つ。

18年に一般向けの「ワークマンプラス」を出店。機能性をうたったアウトドアウエアやレインウエアが人気を呼び、同社はプラス店の出店を強化した。プラス店は18年度末の12店舗から、現時点で643店舗にまで拡大。800店舗以上あったプロ向けの「ワークマン」は318店舗に縮小した。 一般向けシフトは成功し、同社の売上高は18年度の670億円から、23年度には1327億円へと倍増した。 「プラス店の好調はキャンプブームに伴うアウトドアウエア人気が影響しています。防水などの機能性がありつつ、それでいて『GU』並みに安い」（アパレル企画会社社長） プラス店では1500円のウインドブレーカーや2300円のシューズを販売している。なぜ価格を抑えられるのか。 「プロ向けの作業着は流行性にとらわれないため、秋などに中国のアパレル工場の閑散期に発注でき、価格を抑えてきた。同様に一般向けのウエアも他のアパレルより改廃が少ないため、閑散期に作れる。全社で1000店舗以上あり、スケールメリットも大きい」（前出の関係者） しかし近年では客離れが進みつつある。23年度の既存店客数（全社）は前年比で96％となり、翌24年度は先月末までの累計で99.5％と微減が続く。猛暑の影響もあるが、24年10月単月の売上高は85.5％と減少幅が大きい。 「一般客をつかむには流行を追い続けなければならない。アウトドアウエア人気はピークが過ぎており、機能性を重視する姿勢がネックになっている」と前出の社長は話す。

■ユーザーも絞り切れていない 特に女性向け商品は流行の変化が早く、「Workman Colors」は男性向け回帰を狙ったものだという。 ちなみにワークマンはプラス店の出店を加速していた21年12月、プロ職人向けの新業態店「WORKMAN Pro」を出店している。一般向けシフトを懸念する職人の意見をくみ取ったものだが、10店舗しか展開できていない。作業着小売店の社長は「ワークマンはもはや敵ではない」と言い、プロ向け業界におけるワークマンの地位は低下しているようだ。プロ向けに回帰したとしても業績回復は厳しそうだ。 現在はプロ向けと一般向けの両店舗があり、ユーザーも絞り切れていない。 迷走を続ける限り、客離れがさらに進行する懸念はある。